كيف تتمكن من المطاعم من اكتساب ثقة الزبائن وإقبالهم على قوائم الطعام وخدمات التوصيل الخاصة بالعلامة التجارية مرة أخرى؟ وهو أحد الأسئلة الهامة التي يطرحها بكثرة الملاك والمستثمرين والطهاة في مجال تقديم الأغذية وخدمات الضيافة عبر المطاعم والفنادق في الآونة الأخيرة.
وليس فقط سؤاله، بل والسعي خلف الإجابة عنه عبر إعداد البحوث الميدانية واستطلاعات الرأي الخاصة بمعرفة توجهات ورغبات واحتياجات الفئات المجتمعية المختلفة المحيطة بالعلامة التجارية في السوق التنافسي، من الزبائن والعملاء الدائمين والمتذوقين الجدد، وذلك في سبيل مواجهة التحديات الحديثة التي يفرضها الواقع الجديد الخاص بتفشي جائحة كورونا حول العالم.
ويتعلق الأمر في مجمله بكيفية إيجاد الإدارة المثالية، فعند إدارة مطعم أو فندق، يجب تحديث العديد من مهام وإجراءات التنفيذ وعمليات التشغيل المختلفة لإيجاد منظومة عمل سلسلة وفعالة في السوق التنافسي.
وتتضمن عمليات التشغيل هذه عددًا كبير من المحاور الرئيسية والفرعية، مثل خدمة العملاء وإجراءات الصحة والسلامة الغذائية ومراقبة جودة المنتجات والموقع وقائمة الطعام وغيرها الكثير.
ومن بين كل هذه العمليات، يمكن اعتبار ترويج وتسويق مطعمك أو فندقك أحد أهم العمليات التشغيلية الواجب تصويب الضوء نحوها؛ لأنه يسمح لهذه المؤسسات بتمييز نفسها في السوق وكذلك جذب العملاء المحتملين والحاليين.
هناك العديد من الطرق التي يمكن للمؤسسات من خلالها الترويج والإعلان عن نفسها سواء من خلال الوسائل التقليدية مثل الحديث الشفهي والإذاعة والتلفزيون أو من خلال وسائل أكثر حداثة مثل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو إنشاء تطبيق خاص بها للترويج لمنتجاتها للعملاء.
يمكنك قراءة أيضًا:
· ٩ إرشادات تساعدك على بناء استراتيجية تسويق مثالية لمطعمك عبر السوشيال ميديا
· هل تدشن حملة دعائية لتسويق منتجاتك الغذائية؟
· ٢٥ فكرة تساعدك على تسويق مطعمك بشكل فعال
· لماذا تمتلك تطبيقات الهاتف أهمية كبيرة في تقديم خدمات الأغذية بعد الكورونا؟
ومع ذلك، قبل أن تبدأ المطاعم والفنادق في التسويق وبيع منتجاتها يجب أن يكون لديها أولاً فهم أعمق لسلوكيات الشراء لدى المستهلكين، فيركز المسوقون الناجحون على فهم رغبات واحتياجات المستهلكين بأكبر قدر ممكن حيث تتيح لهم معرفة سلوك المستهلك تطوير برامج تسويق معقدة تستهدف قطاعات السوق المستهدفة تحديدًا، وخاصة مع تطور الأحداث في الفترة الأخيرة مع تفشي فيروس كورونا " COVID19 "، وفرض العديد من الإجراءات والقرارات الحاسمة حول إعداد وتقديم الأغذية و خدمات الضيافة " Hospitality " في المطاعم والفنادق.
وهو الأمر الذي سيتطلب المرور عبر مجموعة من المحاور التي تستهدف الفهم العميق لشخصية وسمات ودوافع زبائن المطاعم " Customers " والفنادق حتى يمكننا الإجابة على التساؤل السابق - المتعلق بكسب ثقة الزبائن - بمثالية
يمكننا تعريف إدراك سلوك المستهلك على أنه دراسة كيفية اختيار العملاء - الأفراد أو المجموعات أو المنظمات - للأفكار والسلع والخدمات وشرائها أو الإقبال عليها – مثل ما يتعلق بتقديم خدمات الأغذية والاستقبال والضيافة عبر المطاعم – واستخدام هذه المعرفة في تلبية احتياجاتهم ورغباتهم، ومعرفة تصرفات المستهلكين في السوق والدوافع الكامنة ورائها، في سبيل تصميم حملات دعائية وترويجية مثالية قادرة على التأثير على توجهاتهم العقلية والعاطفية.
النصيحة ١: "الخطوة الأولى لنجاح مطعمك هي
معرفة خصائص وسمات ودوافع زبائنك"
وهناك العديد من العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك الخاص بالشراء والإقبال على خدمات الأغذية " Foodservices " للمطاعم والمشروعات الصغيرة المتعلقة بمجال هذه التجارية لدى المستهلك، ومنها العوامل الخارجية والداخلية التي تحدد احتياجاتهم الحالية أو المستقبلية، ومن أجل تسويق وبيع منتج أو خدمة ما للمستهلكين والزبائن بفاعلية يحتاج قطاع الضيافة إلى فهم هذه التأثيرات.
بدءًا من التأثيرات الخارجية، فهي على النحو التالي:
• الثقافة: حيث أنماط السلوك والعلاقات الاجتماعية التي تميز المجتمع وتفصله عن الآخرين، وتنقل الثقافة القيم والمواقف التي تساعد الأفراد على التواصل مع بعضهم البعض وتقييم المواقف، فتوفر ثقافة الفرد إطارًا مرجعيًا بشأن السلوكيات المقبولة.
• المستوى الاجتماعي والاقتصادي: هذا له تأثير كبير في اتخاذ قرارات المستهلكين، فلكل مؤسسة جمهورها المستهدف وتحتاج إلى فهم سلوكها، فعلى سبيل المثال، يستهدف فندق ٥ نجوم المستهلكين ذوي الدخل المرتفع.
• الأقارب والأصدقاء والأسر: هي المجموعة المحيطة بالفرد والمؤثرة على مجموعة كبيرة من سلوكياته وقراراته الشرائية المتخذة، حيث يمسل الفرد إلى مقارنة رأيه وتوجهاته معهم، في حين تُعرف الأسر بأنها الأفراد الذين يشغلون وحدة سكنية واحدة، فلكل أسرة خصائص وقيادة ومعايير معينة ويتم تناوب القيادة عادة بين أفراد الأسرة.
كما تؤثر مجموعة من العوامل الداخلية على سلوك المستهلك وما ينتج عنه من خيارات وقرارات شراء واعتماد، فالتأثير الدقيق للعوامل الداخلية أقل شهرة من العوامل الخارجية لأنها غير ملحوظة، وبالتالي فهي غير موثقة ومفهومة جيدًا، ولكن قبل الخوض فيها من المهم أولاً فهم بعض النظريات التي تشرح حاجة المستهلك.
يمكن تفسير النظرية الأولى من خلال التسلسل الهرمي لماسلو للاحتياجات الذي يحدد خمس فئات من الاحتياجات التي يمكن ترتيبها بالترتيب التالي:
o الاحتياجات الفسيولوجية: الاحتياجات الأساسية للطعام والمأوى والملابس، والتي يجب على المرء أن يحصل عليها قبل التفكير في احتياجات النظام الأعلى (كل هذه الاحتياجات تلبيها المطاعم والفنادق وقطاع الضيافة بشكل عام).
o احتياجات السلامة: احتياجات المستوى الثاني التي تشمل الأمن الشخصي والحماية من الأذى الجسدي (يتم تلبية هذه الاحتياجات أيضًا من قبل قطاع الأغذية والمشروبات وقطاع الضيافة من خلال تدبير الصحة والسلامة بالإضافة إلى بروتوكولات الأمان في حالة الفنادق).
o الاحتياجات الاجتماعية والانتماء: بمجرد تلبية الاحتياجات في المستويين الأدنى، يتطلع المستهلكون نحو تحقيق القبول الاجتماعي من قبل الآخرين (على سبيل المثال المنتجات الخاصة وقوائم الطعام النباتية أو النوادي الخاصة في الفنادق).
o احتياجات التقدير: بمجرد أن يشعر المستهلكون بالقبول، فإنهم يسعون إلى تعزيز احترامهم لذاتهم (مثال على مستوى أعلى من الخدمة الشخصية مثل العروض والخصومات الخاصة بالعملاء الدائمين للعلامة التجارية)
o احتياجات تحقيق الذات: تركز الاحتياجات الأعلى مستوى في التسلسل الهرمي على حاجة الفرد للوصول إلى كامل إمكاناته، وغالبًا ما تكون هذه الاحتياجات خارج نطاق ما يمكن أن يتوقعه قطاع الضيافة والأطعمة والمشروبات.
بعد فهم احتياجات المستهلكين، يمكننا الآن مناقشة التأثيرات الداخلية التي يواجها المستهلكون، وهي على النحو التالي:
• الاحتياجات الشخصية والدوافع: تُعرف " الحاجة " على أنها نقص في شيء ما أو الفرق بين الحالات المرغوبة والحالات الفعلية لشخص ما، ويتم تعريف " الدافع " بأنه الحالة الداخلية للشخص الذي يوجه الفرد نحو تلبية حاجة محسوسة؛ وتؤدي الاحتياجات إلى الدوافع، مما يؤدي إلى النية السلوكية، والتي تؤدي في النهاية إلى سلوك يمكن ملاحظته، وبعد السلوك تؤثر الملاحظات على دافع المستهلك وقد تغيره.
وهو ما يمكن تشبيه ببساطة في احتياج الضيف إلى وجبة إفطار صحية في موقع هادئ تحيطه المناظر الطبيعية، فالحاجة هنا تتمثل في نقص الهدوء والسكون، مما يولد الدافع نحو البحث عن مطعمك الذي يحمل مثل هذه الصفات ويحرص على توفيرها دائمًا.
• الخبرة: الخبرة هي أيضا تأثير داخلي كبير على سلوك المستهلك، فعندما يواجه الأفراد مواقف جديدة، مثل تناول الطعام في مطعم معين للمرة الأولى، فإنهم يدمجون تصوراتهم في إطار تجربة تؤثر على القرارات المستقبلية، وينطبق القول المأثور القديم "الانطباعات الأولى مهمة" مباشرة على صناعة الأطعمة والمشروبات والضيافة؛ فيتم دمج كل تجربة جديدة في إطار مرجعي – أو أرشيف معلومات في ذهن الضيف " يتم من خلاله تقييم المواقف الجديدة ويتضمن هذا الإطار المرجعي المعتقدات والتوجهات والأفكار الخاصة بالتجربة، مثل اتباع إجراءات الصحة والسلامة في التعامل مع الأغذية والمشروبات.
• الشخصية والصور الذاتية: يطور كل مستهلك فردي شخصية مميزة وصورة ذاتية مرضية على مدى فترة ما من الزمن، لذلك يعد تحديد السوق المستهدف أمر هام للغاية لأن المؤسسات لا يمكنها تلبية احتياجات مختلف فئات الزبائن والمستهلكين، وهذا التحديد الدقيق سيسمح لك كمالك للمطعم أو مدير لأحد فروع العلامة التجارية من تقديم أساليب التعامل الأمثل للضيوف مما يحفظ لهم الشخصية المميزة المتكونة والصورة الذاتية المرغوبة أثناء معايشتهم لتجارب التذوق مع اسمك التجاري في السوق التنافسي.
• التصورات والمواقف: يتعرض المستهلكون كل يوم لآلاف الإعلانات ويتم تلقي بعضها بوعي مما يؤدي إلى تحفيز المتلقي من زبائنك على التفكير في العرض أو الدعاية المقدمة من خلالك، بينما يتم تجاهل البعض الآخر ببساطة، فالإدراك الذي يمتلكه ضيوفك هو المتحكم في هذه الجزئية، حيث يستقبل الرسائل ويعمل على فهمها وتفسيرها ومحاولة وضع التصورات الخاصة بنتائج التعرض لها انطلاقًا من المواقف السابقة والعوامل السابق ذكرها، وكل مستهلك يدرك العالم بشكل مختلف.
لذلك لا يمكنك تجاهل الانطباع السيء الذي تتركه في نفس ضيف واحد اعتقادًا منك أنه لن يؤثر، حيث أن العلاقة الواحدة التي تتمكن من بنائها ستضمن لك منافع تجارية هائلة ومتضاعفة في المستقبل، وبالأخص عندما يشعر الضيف أنك تتذكره وتقدم دائمًا له المكانة المتميزة في قاعدة بيانات العملاء التي تمتلكها علامتك التجارية، فمن منا لا يفضل الشعور بالخصوصية والتميز!
النصيحة ٢: "يكمن السر في مدى قدرتك على تلبية
الاحتياجات الداخلية لزبائن مطعمك"
وكما رأينا أعلاه، هناك العديد من العوامل والمتغيرات التي تؤثر على سلوك المستهلك، وهو ما يؤثر بالتبعية على " عملية اتخاذ القرار "، وعندما يتخذ المستهلكون قرارات بشأن شراء الأغذية أو الإقبال والاستمتاع بخدمات الضيافة المقدمة، فإنها تتم وفق عملية معقدة للغاية، يمكن تفسيرها من خلال ٥ مراحل رئيسية، وهي هامة للملاك ومديري المطاعم والمسوقين ومصممي الحملات الدعائية لما تقدمه من فرصة لإدراك نقاط التأثير والتحفيز المثالية التي تساهر في صنع الإقبال الكافي على العلامة التجارية للمؤسسة المقدمة لخدمات الأغذية.
المرحلة الأولى - التعرف على المشكلة:
المرحلة الأولى هي عندما يدرك المستهلك أو الضيف الفرق بين حالته الفعلية ورغباته مما يؤدي إلى إدراك الحاجة، فمثال على ذلك هو شعور المستهلك بالجوع الذي يدفعهم للبحث عن المطاعم لتناول الطعام وتحقيق رغباته - كما ذكرنا مسبقًا -
المرحلة الثانية - بحث المعلومات:
فبمجرد الاحساس بالحاجة يسعى المستهلكون إلى استرجاع المعلومات والخبرات السابقة، ويمكن أن يشمل البحث العديد من مصادر المعلومات مثل شبكات المعلومات وتطبيقات الهاتف وسؤال الأهل والأقارب والأصدقاء أو الاعتماد على الخبرات المتكونة جراء التعاملات السابقة مع إحدى العلامات التجارية، لذلك تنِا أهمية بعض الخدمات مثل سرعة الاستجابة وتوصيل الطلبات وجودة الأغذية والعروض والخصومات والهدايا المتعلقة بتقديم الوجبات للعملاء المميزين والدائمين، وهي خطوة هامة للغاية في هذه الجزئية، فكلما تمكنت من البقاء في صدارة الخيارات المختلفة، كلما تمكنت من اكتساب اعتماد المزيد من فئات المجتمع المحيطة بك في السوق التنافسي، وهو ما ينقلنا للمرحلة الثالثة.
المرحلة الثالثة - تقييم البدائل:
فبمجرد أن يقوم المستهلك بجمع معلومات كافية واسترجاع نتائج خبرات التجارب والتعاملات السابقة، فإن المرحلة الثالثة هي تقييم البدائل – أي الاختيار ما بين أكثر من خيار لمطعم أو فندق - وهنا يتم تقييم الخيارات وأخذ الإيجابيات والسلبيات في الاعتبار؛ وتميل العديد من المطاعم والفنادق إلى تبسيط هذه المرحلة لزبائنهم من خلال إجراء مقارنات مباشرة مع منافسيهم بأنفسهم.
النصيحة ٣: صوب انتباهك دائمًا نحو الـ " USP "
المرحلة الرابعة - قرار الشراء: هذه هي المرحلة التي يتخذ فيها المستهلك القرار فعليًا من خلال مراعاة جميع المتغيرات الخارجية والداخلية والمخاطر المتصورة المرتبطة بكل بديل ثم المضي في الشراء.
المرحلة الخامسة - تقييم ما بعد الشراء: هذه هي مرحلة بعد استلام المستهلك للمنتج واستهلاكه، حيث يشرع في تقييم قرار الشراء من خلال مقارنة تجربتهم مع التوقعات قبل الشراء.
وتتأثر كل واحدة من هذه المراحل بالتأثيرات الخارجية والداخلية التي تواجه المستهلكين، فلذلك تختلف القرارات المتخذة في كل خطوة داخل كل مجموعة مستهدفة، فيجب على المطاعم والفنادق وقطاع الضيافة ككل التركيز كثيرًا في أبحاث " الجمهور المستهدف " لضمان طريقة سلسة للزبائن.
ويستخدم المستهلكون، سواء بوعي أو بغير وعي، عمليات معينة لدمج المعلومات التي حصلوا عليها بمرور الوقت للتقييم والاختيار من بين البدائل المختلفة، فيمكن وصف استراتيجيات التكامل الرسمية هذه بأنها تعويضية أو غير تعويضية أو مزيج من الاثنين ويمكن شرحها بالطريقة التالية:
١. الاستراتيجيات التعويضية
عندما يستخدم المستهلكون استراتيجيات التعويض يستخدمون نقاط قوة المنتج في مجال واحد أو أكثر للتعويض عن أوجه القصور في المجالات الأخرى، فبعبارة أخرى ينظر المستهلكون إلى المنتجات والخدمات على أنها مجموعة من السمات.
فيفترض هذا النهج متعدد السمات أن المستهلكين قادرون على تقييم كل سمة من سمات المنتج ثم الوصول إلى تقييم أو نتيجة شاملة للمنتج الذي يمكن مقارنته بالمنتجات البديلة، ويقوم الزبائن بإجراء هذه المقارنات والمفضالات المعقدة ثم يختارون المنتج الذي يحقق أعلى تصنيف.
من الأمثلة على ذلك تصنيفات المطاعم، ففي حين أن أحد المطاعم قد يحصل على تصنيف ٥ نجوم للخدمة و٣ إلى ٤ نجوم لعوامل أخرى مثل النظافة وجودة الطعام، فقد يختار العميل مطعمًا آخر حاصل على تصنيف ٥ نجوم في النظافة و٣ نجوم للخدمة بسبب احتياجاتهم، وفي هذه الحالة النظافة أكثر أهمية بالنسبة للمستهلك من الخدمة.
٢. الاستراتيجيات غير التعويضية
عند استخدام الاستراتيجيات غير التعويضية لا ينظر المستهلكون لقوة المنتج في منطقة معينة بالتعويض عن أوجه القصور أو الضعف في منطقة أخرى، فبدلاً من ذلك، يركز المستهلكون بشكل أكبر على السمات الفردية وفي بعض الحالات يضعون تقييمات دنيا لاستخدامها في تقييم المنتجات والخدمات، فهناك ثلاث استراتيجيات رئيسية غير تعويضية يستخدمها ضيوف المطاعم والفنادق:
• الـ " Conjunctive" : تتضمن هذه الطريقة تحديد مراحل دنيا لكل سمة وإلغاء العلامات التجارية التي لا تتجاوز هذه المرحلة على أي سمة بارزة، فيحدد المستهلك السمات التي ستكون مهمة في الاختيار بين العلامات التجارية.
باتباع المثال أعلاه، بافتراض أن المستهلكين لديهم حد أدنى لتصنيف ٣ نجوم لجميع السمات، فعلى الرغم من أن مطعمًا واحدًا قد يحصل على أعلى الدرجات لجودة الطعام والخدمة إلا أنه لم يحقق الحد الأدنى للسعر؛ فلذلك يختار المستهلك مطعمًا آخر.
• الـ " Disjunctive" : بعض المستهلكين لا ينخرطون في عملية الشراء وقد يفضلون اتباع نهج أقل تعقيدًا في اتخاذ قرارات الشراء، فمن خلال هذه الطريقة لا يزال المستهلكون يضعون الحد الأدنى لسماتهم البارزة، ومع ذلك ستكون العلامة التجارية مقبولة إذا تجاوزت الحد الأدنى القياسي على سمة واحدة على الأقل.
ويميل الزبائن الذين يطبقون هذا النهج إلى أن يكون لديهم سمة أو اثنتان بارزتان فقط وتميل المنتجات أو الخدمات إلى أن تكون متشابهة جدًا ولا يشتركون بشكل كبير في عملية صنع القرار.
باتباع نفس المثال، يمكننا هنا أن نفترض أن المستهلك يهتم فقط بسمة واحدة، على سبيل المثال السعر، ولذلك سيختارون أرخص مطعم يمكنهم العثور عليه.
• الـ " Lexicographic" : يقع هذا المقياس في مكان ما بين عمليات الاختيار المذكورين سابقًا من حيث التعقيد، فكما هو الحال في النهجين الآخرين يحدد المستهلك مجموعة من السمات البارزة أو معايير الاختيار وبعد ذلك يضع المستهلك معايير الاختيار هذه في ترتيب من الأكثر أهمية إلى الأقل أهمية، ثم يقوم المستهلك بتقييم العلامات التجارية البديلة بدءًا من السمة الأكثر أهمية.
سيتم تحديد العلامة التجارية التي تقيم أعلى قيمة على أهم سمة، وإذا تم تقييم علامتين تجاريتين بنفس الجودة، فسيتم تقييم هذه العلامات التجارية باستخدام ثاني أهم سمة، ويستمر هذا حتى تبقى علامة تجارية واحدة أو يتم استنفاد قائمة السمات - مما يجبر على الاختيار بين العلامات التجارية المتبقية؛ ومن المهم ملاحظة أن جميع العلامات التجارية لا يتم تقييمها وفقًا لجميع المعايير.
هنا يمكننا أن نفترض أن السمات مدرجة للضيف حسب الأهمية، وبالتالي، سيقيمون المطعم بدءًا من السمة الأكثر أهمية (السعر على سبيل المثال) إلى الأقل أهمية (الموقع على سبيل المثال) وسيتم تقييم الخيارات وفقًا لذلك.
٣. الجمع بين الاثنين
أحد الأسئلة الرئيسية المتعلقة باستراتيجيات حل المشكلات هي قدرة المستهلكين على الحصول على المعلومات المتاحة على العلامات التجارية التي لا تعد ولا تحصى في معظم فئات المنتجات ودمجها وتقييمها، فالنهج التعويضي مرهق بشكل خاص في هذا الصدد كما يمكن أن تكون مناهج غير تعويضية مثل استراتيجيات الـ " Conjunctive" أو الـ " Lexicographic" ، وفي العديد من الحالات تبدو عمليات حل المشكلات التي يتبعها عميل العلامة التجارية، وهي طريقة الـ " Disjunctive" ، مفرطة في التبسيط، ولذلك يمكن القول أن المستهلكين يستخدمون بالفعل مجموعة من الأساليب في محاولة للتكيف مع وضع الشراء وتبسيط عملية اتخاذ القرار.
على سبيل المثال، باستخدام استراتيجية الـ " Conjunctive" ، قد تستبعد الأسرة جميع المطاعم التي ليس لديها قوائم أطفال ثم يمكن تقييم المطاعم المتبقية باستخدام استراتيجية تعويضية أكثر تعقيدًا أو إستراتيجية أبسط كالـ " Disjunctive" .
النصيحة ٤: "الاعتماد على خدمات مطعم محدد
هو هدف يتطلب بعض الوقت"
وتختلف عملية اتخاذ قرارات المستهلك في طول الوقت والجهد المبذول في كل مرحلة بناءً على مستوى انخراط المستهلك وتجربته مع المنتج، وأيضا قد يتغير مستوى المشاركة اعتمادًا على حالة الشراء، ومع هذه التغييرات والاختلافات يواجه المستهلكون مشاكل يحتاجون إلى حلها من أجل تحقيق رغبتهم.
ومع اتباع الاستراتيجيات الثلاث المذكورة سابقًا، هناك أيضًا ثلاثة مستويات من حل مشكلات المستهلك، وهي:
١. سلوك الاستجابة الروتينية
تتضمن هذه الاستجابة الروتينية أو المعتادة القليل من البحث عن المعلومات أو المعالجة المعرفية لأن القرار شبه تلقائي، فيعتبر سلوك الاستجابة الروتينية نموذجيًا للمنتجات منخفضة السعر وكثيرًا ما يتم شراؤها.
ويميل مقدار الجهد الذي يبذله المستهلكون في عملية حل المشكلات إلى الانخفاض بمرور الوقت حيث يتعلمون المزيد عن المنتج ويكتسبون الخبرة من خلال الاستهلاك.
٢. حل المشكلات بطريقة محدودة
تتضمن العديد من قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون حلًا محدودًا للمشكلات لأن بعض المنتجات تختلف عن بعضها البعض بتوافر العلامات التجارية البديلة، على عكس سلوك الاستجابة الروتيني.
ويتمتع المستهلكون بمستوى ( من منخفض إلى متوسط ) من المشاركة واتخاذ القرار، ويفكرون في عدد معتدل من السمات عند اتخاذ قرار الشراء، عند هذه النقطة عادة ما يكون لدى المستهلك بعض المعرفة والخبرة فيما يتعلق بالمنتج أو خدمة الغذاء والتوصيل والضيافة المقدمة، فالمستهلكون على استعداد لبذل بعض الوقت والجهد لضمان اختيار جيد، فعلى سبيل المثال، يعد اختيار مطعم لتناول الطعام اليومي مهمة محدودة بالنسبة لمعظم المستهلكين.
٣. حل المشكلات بطريقة موسعة
غالبًا ما يرتبط هذا النوع من حل المشكلات بمنتجات باهظة الثمن يتم شراؤها بشكل غير متكرر، فيحتاج المستهلكون إلى الانخراط في عملية بحث واسعة لتحديد السمات البارزة والعلامات التجارية البديلة، وينخرط المستهلكون بشكل كبير بسبب السعر والخطر في اتخاذ خيار سيئ ويبذلون قدرًا كبيرًا من الوقت والجهد، فتعتبر العملية المعرفية جوهرية لأن الزبائن والعملاء يحتاجون إلى تقييم العلامات التجارية البديلة باستخدام العديد من السمات والصفات التجارية، ومثال على ذلك هو المقارنة بين الفنادق عندما تقرر الذهاب في رحلة أو مطعم لإقامة مناسبة خاصة تضم أعداد كبيرة من الحضور.
ونظرًا لأننا أدركنا الآن الأنماط والتأثيرات في سلوك المشتري أو المقبل على خدمات الغذاء، فمن المهم ملاحظة أن فهم سلوك المشتري التنظيمي له نفس الأهمية.
فتختلف قرارات الشراء بين المؤسسات والمشترين الأفراد ولكن كلا النوعين من المشترين يحاولون تلبية احتياجاتهم الخاصة، فعملية الشراء للمؤسسات أكثر تنظيمًا ورسمية مقارنة بعملية الشراء الفردية.
أكثر الأسواق التنظيمية شيوعًا في مجال الضيافة هي سوق الاجتماعات والمؤتمرات للفنادق، وبالإضافة إلى ذلك تقدم شركات خدمات الطعام الغذاء لمجموعات مثل الشركات والمؤسسات (وأيضًا حفلات الزفاف)، وأخيرًا، تشتري شركات الضيافة الإمدادات اللازمة لعملياتها من مختلف البائعين، فعلى سبيل المثال تشتري المطاعم والفنادق " Restaurants and Hotels " الأزياء الرسمية وأجهزة الكمبيوتر والبرامج والورق وكميات الطعام الكبيرة الموردين المعتمدين لديها.
النصيحة ٥: "على ملاك المطاعم تنويع الخدمات بين
الأفراد والمؤسسات"
تتضمن عملية الشراء التنظيمي المراحل التي تستخدمها المؤسسات لتحديد الاحتياجات – أي التعرف على المشكلة - والبحث عن المعلومات وتقييم البدائل وإجراء عملية الشراء وتقييم الشراء – أي تقييم ما بعد الاستهلاك -، فبشكل عام تمر المنظمات بنفس عملية اتخاذ القرار مثل المستهلكين الأفراد، ومع ذلك هناك بعض الاختلافات الرئيسية بين الأنشطة داخل المراحل.
• تضاعف عمليات الشراء: عادةً ما يقوم المشترون التنظيميون بالشراء بكميات كبيرة، فعلى سبيل المثال، يحجز مخططو الاجتماعات في أي فندق من ١٠ إلى ١٠٠ غرفة أو أكثر.
• الطلب المشتق: الطلب على المنتجات الاستهلاكية، وعلى سبيل المثال، إذا كان هناك طلب أعلى على شرائح اللحم عالية الجودة في مطعم معين، فسيشتري المطعم المزيد من هذا المنتج.
• جودة المواصفات والخدمات: تميل المنتجات في الأسواق إلى أن تكون أكثر تقنية في طبيعتها، ويهتم المشترون أكثر بالمواصفات والخدمة بعد البيع، فعلى سبيل المثال، يهتم مخططو الاجتماعات والمؤتمرات بأبعاد غرفة الاجتماعات والمعدات السمعية والبصرية والتحكم في درجة حرارة الغرفة وخدمة المؤتمرات في الفندق، ونادرًا ما يحصل العملاء العاديون على تفاصيل حول هذه المواصفات.
• الاحتراف والتفاوض: يميل مشترو المنظمات إلى أن يكونوا محترفين مع معرفة واسعة بالمنتج ولذلك تميل عملية الشراء إلى أن تكون أطول وأكثر مشاركة للمؤسسات من المستهلكين العاديين، وأيضًا، عند شراء كميات كبيرة، يكون لدى مشتري المؤسسة قوة أكبر ويمكنه التفاوض، فعلى سبيل المثال، ترغب الفنادق في تقديم مزيد من التنازلات في مزيج الأسعار وخدمة المنتجات لبيع حجم أعلى لمشتري واحد.
• تكرار الأعمال التجارية: من فوائد البيع للمؤسسات أنها تميل إلى أن يكونوا مشترين متكررين، فعلى سبيل المثال، ستستخدم الشركات نفس الفندق على مدار العام لعمل حجم أكبر والحصول على المزيد من الامتيازات ثم، إذا كانت المؤسسة راضية عن الخدمة، فستستخدم الفندق للاجتماعات في السنوات اللاحقة، وهي واحدة من الاستراتيجيات الهامة للتعامل مع العملاء بالنسبة للملاك والمسوقين، وهو النظر للعلاقات المستقبلية والمنافع التجارية على المدى البعيد.
• مشترين متعددين: غالبًا ما يشارك أكثر من فرد في عملية الشراء ويتخذون قرار الشراء النهائي للمؤسسات، فمركز الشراء أو وحدة الشراء هي مجموعة من الأشخاص تؤثر على قرارات الشراء للمؤسسات، فعلى سبيل المثال، لدى العديد من الجمعيات لجان اختيار الموقع التي تختار الوجهات والفنادق للاجتماعات المستقبلية.
ويشمل ذلك:
· أعضاء وحدة الشراء المستخدمين: الأشخاص الذين يستخدمون المنتج
· المؤثرين: الأشخاص الذين لديهم الخبرة ويساعدون في تحديد المواصفات اللازمة:
· المشترين: الأشخاص الذين يتخذون قرار الشراء
· المقررين: الأشخاص الذين يختارون المورد ويوافقون عليه
· حراس البوابات أو الـ " gatekeepers": الأشخاص الذين يتحكمون في تدفق المعلومات ذات الصلة بقرار الشراء
وفي النهاية، يعد فهم سلوك الشراء لدى المستهلكين سواء كان للأفراد أو المؤسسات أمرًا بالغ الأهمية لإدارة عمل ناجح في مجال الضيافة أو صناعة المأكولات والمشروبات، فسيسمح ذلك للمؤسسات بمعرفة كيفية تسويق نفسها في السوق التنافسي بالإضافة إلى جذب الزبائن الجدد والحاليين والحفاظ عليهم، واكتساب ثقتهم مرة أخرى، وخاصة بعد مع بروز صفات الواقع الجديد المتعلق بتفشي فيروس كورونا حول العالم.
ويعد الأهم في الوقت الحاضر هو مراقبة التغييرات الحالية التي يواجها العالم مع سلوك المستهلك، فإن فهم النظريات المذكورة أعلاه مع التأكد من تحديث معرفتك بالاتجاهات الحالية هو الأكثر فاعلية وأهمية، وكما يظهر استطلاع حديث أجرته " Rewards Network"، فمن المرجح أن يزور المستهلكون المطاعم أو الفنادق التي تعزز التباعد الاجتماعي وتتبع إجراءات الصحة والسلامة الصارمة.
وتشمل هذه على سبيل المثال إبعاد الطاولات في المطاعم والتعقيم المستمر للأسطح واستخدام الأقنعة والقفازات من قبل جميع الموظفين، فإن توفر هذه الأشياء إلى جانب منتجاتك ذات الجودة سيكون الطريقة المثالية للحفاظ على ثقة الزبائن، فلكي تتمكن العلامة التجارية من اكتساب ثقة زبائنها مرة أخرى، عليها أن تدرس جيدًا السمات الديموغرافية والدوافع والاحتياجات الفعلية لهم
للمزيد من المعلومات على كيفية التعامل مع الكورونا في مطعمك أو فندقك، يمكنك قراءة المقالات التالية:
· ١٠خطوات أساسية للوقاية من فيروس كورونا في المطاعم والفنادق
· كيف تطبق المطاعم نظام الهاسب بمثالية بعد الكورونا؟
· كيف يتمكن الطهاة من نشر عروض الطهي بمثالية خلال فترة الكورونا؟
تعرف على كل جديد في مجال المطاعم والفنادق من خلال آي هوريكا
المنصة المتخصصة في مجال الأغذية والضيافة
كيف تكتسب المطاعم ثقة الزبائن من جديد؟