٧ توصيات لبناء هوية مثالية لعلامة مطعمك التجارية

خطوة تأسيسية لا يمكن التهاون في إتمامها بمثالية ودقة، ولكن ماذا تعني؟

وكما أوضحنا سابقًا في حديثنا عن خطوات تدشين المطاعم عبر مقالنا: " ١١ خطوة تساهم في بناء وتدشين مطعمك بمثالية "، فهوية المطعم - وشخصيته ورسالته وما يعتنقه من منهج وفنون طهي وأساليب ضيافة - تتجسد في العلامة التجارية المصممة خصيصًا له، أي أن العلامة التجارية هي الاسم والوصف الأول والقوة غير الملموسة المعبرة عن مفهوم منشأتك، وهذا ما يجب أن يدركه جميع المتعرضين لك عندما تقع أعينهم على تصميم العلامة، أن يدركوا ما تقدمه وما تحمله من مشاعر وتوجهات، من نظرة واحدة، وهنا تظهر "الهوية" من العلامة.

أو كما يشرحها الخبراء: " يُعد إنشاء هوية العلامة التجارية لمطعمك أفضل طريقة لتزويد العملاء المحتملين والمقبلين وكذلك الحاليين على موقعك وحساباتك الشخصية عبر وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة وعبر جميع خدماتك ومنشآتك بنظرة سريعة ومعبرة حول قيمك ومعتقداتك "

حيث تركز هوية العلامة التجارية على الكيفية التي ترغب الشركة في اتباعها من قبل العملاء عندما يتم إدراكها، وهناك بعض المكونات الأساسية التي تشكل العلامة التجارية، مثل اسم الشركة و"اللوجو" وشعارها ونغمتها وشكل نصوصها المرئية، حيث تركز كل جزئية تصميمية في هذه المكونات جميعها على عكس قيم المطعم التي تأمل تقديمها بكفاءة إلى ضيوفك.

ويمكن كذلك أن تساهم هوية العلامة التجارية المثالية في تحفيز المتعرض لعلامتك التجارية على نقل هويتك إلى جمهورك المستهدف، حتى تجبرهم على إجابة السؤال الأشهر في مجال المطاعم والفنادق: " لماذا يجب عليهم طلب الأطباق من مطعمك بدلاً من منافسيك؟هل هي جودة الأغذية المقدمة من خلالك أم خدمات الضيافة أم كلاهما؟ وكيف يمكنك التأكد من أنهم سيواصلون العودة؟ "

فليس سراً أن صناعة المطاعم تمثل حلبة مصارعة شرسة في كثير من الأحيان، ليصبح السؤال السابق هو الأهم بالنسبة للكثير من المطاعم.

ولكي يبني المطعم هوية مثالية للعلامة التجارية يحتاج إلى تحليل نقاط القوة والضعف لديه، وكذلك الفرص المتاحة له، والمخاطر التي تنطوي على هذه الفرص، ويجب عليه فحص أهداف أعماله الأساسية، وتحديد جمهوره المستهدف، وتحديد شخصية العلامة التجارية والرسالة التي يريد إرسالها إلى الجمهور

وبرغم ذلك، لا تعد عملية بناء هوية مثالية لعلامتك التجارية للمطعم أمرًا بسيطًا كما قد تظن؛ حيث تتضمن المهمة أكثر من مجرد وجود شعار مصمم بشكل جيد، وتتطلب إنشاء علامة تجارية يتردد صداها حقًا مع عملائك، وتبقيهم على تواصل مستمر معك، نعم، الأمر يتطلب الكثير من العمل الشاق، لكن المكافأة هي نجاح مستدام مع جمهور مخلص.

وقبل التطرق بالحديث عن متطلبات تصميم هوية مميزة، علينا الحديث أولًا عن "ولاء العلامة التجارية"، حيث يعد تحقيق الولاء للعلامة التجارية أمرًا صعبًا؛ لأن العملاء لديهم أذواق وتفضيلات متنوعة للغاية تجاه تجارب الطعام المختلفة، ولكن امتلاك علامة تجارية مدروسة بالكامل يسمح للعملاء - على الأقل وبكل تأكيد - بالشعور الإيجابي اتجاه تجربتهم في مطعمك، حتى لو لم تكن الخدمة على قدم المساواة لليلة واحدة أو لم يتم طهي وجبتهم بشكل صحيح.

كذلك الحديث عن الشيء الذي يجعلك مختلفًا في سوق المنافسة، والمعروف أيضًا بنقطة البيع الفريدة الخاصة بك، وهو أمر يمتلك نفس القدر من الأهمية، وسيشتمل في الأرجح على واحد أو أكثر من الإجابات على الأسئلة أعلاه، وبعد أن يتم تحديد هذه الجزئيات والأولويات جميعها عليك كتابتها في بيان واضح وبارز في المطعم حيث ستحتاج أنت وطواقم العمل لديك للرجوع إليه مرارًا وتكرارًا عند استئناف عمليات التطوير في هويتك بمرور الوقت.

وكما أن هذا البيان – أو مقترح القيمة المضافة عبر مطعمك -  سيعد الأساس الذي سيبنى على إثره العلاقات ببين طرفي هذه الرسالة وهما علامتك التجارية من ناحية، وثقافتك والمنتج الخاص بك والبيئة والموظفون والعملاء من ناحية أخرى، لذا احرص على أن تكون سياساتك – أو بيان رسالتك- نهائية وواضحة ومميزة وليست طويلة وكاشفة لوجهة نظرك وموضحة أسباب الرغبة في التوجه نحوها.

ولعل واحدة من النصائح الخاصة بهذه الجزئية أن تفكر في ضيوفك عند صياغة بيانك، فكيف يمكن أن يخدمهم مطعمك ولماذا تخدمهم؟ ولماذا تختار تقديم هذا النوع من الطعام بهذا النمط؟ وما هو وعدك للمقبلين عليك؟ ولماذا سيهتمون بك؟ وكيف ستؤثر على المتعرضين لرسائلك والمقبلين عليك عبر هذا البيان؟

ولكن ليس بالضرورة، فعادةً ما يتم التعامل مع بيان الرسالة من منطلق أنها جملة أو فقرة صغيرة تستخدم لبيان سبب التأسيس بعبارات بسيطة وموجزة، على افتراض قدرتها على توجيه أنشطة المطعم ومسار عملية صنع القرار على جميع المستويات الإدارية، وتحديد هدف منشأتك الرئيسي، كما أنها تساعد المضيفين والطهاة والأفراد العاملين لديك للتركيز على المهام الموكلة إليهم وتشجيعهم على الابتكار في سبيل تحقيق هذه الرسالة.

لذا ابحث عن الكلمات والمشاعر التي يتم استخدامها مرارًا وتكرارًا وضعها في صدارة رسالتك، حتى يتسنى لك تصويب الاهتمام نحو الصورة الأعم والأشمل، لذلك يجب أن يكون بيان مهمتك بسيطًا وموجزًا ​​وسهل الفهم، وتذكر أن "الاقل هو الأكثر تأثيرًا".

ولعل من النصائح الأخرى التي ستساعدك في هذه الجزئية إيجاد شخص ملائم لقيادة هذه المهمة، وإذا لم تعمل مطلقًا في مجال تصميم وتطوير العلامة التجارية وإيجاد الهوية الخاصة بها من قبل، فسيكون تعيين مهني لديه خبرة في بيانات المهام وإدارة أعمال العملية خطوة إيجابية للغاية، وإذا قررت إدارة أعمالك من منزلك بشكل تام، احرص على تعيين عضو في فريقك يتمتع بمهارات تنظيمية وقيادية قوية يمكنه تحمل مسؤولية الحفاظ على تركيز الفريق ومهمته، فلا تنسى في النهاية أن فريق مطعمك هم مصدر قوتك وأساس دوام العلاقات بين الضيف ومنشأتك.

وبمجرد فهم ما تريد أن تمثله علامتك التجارية، سيكون لديك نقطة انطلاق رائعة حول كيفية إنشاء رسالة قوية، وشعار معبر، وعناصر رئيسية أخرى من شأنها أن تساعد في بناء علامتك التجارية، ولكن تنبه إلى أمر مهم، فكل مطعم جديد مشغول، ومع ذلك، فإن إبقاء صالة الطعام مشغولة لمدة ستة أشهر أو سنة أو خمس سنوات هذا هو التحدي الذي ستحتاج إلى البدء في معالجته حتى قبل أن تفتح أبوابك.

نعم، يحدد بيان المهمة ما تقوم به، ومن أنت، ولماذا تفعله، ويضع أساسًا لاتخاذ القرارات المتوافقة التي تتجسد في نهاية المطاف إلى تجربة ضيف متسقة، ولكن هناك عناصر أخرى مهمة للغاية لتقديم هوية علامة تجارية مثالية في نهاية المطاف.

ولتطوير وتعزيز صوت علامتك التجارية، ابدأ بوصفها كما لو كان شخصًا بثلاث كلمات مثل " غامق – ممتع - كلاسيكي" على سبيل المثال، ثم قم بتفصيل كل منها حتى تفهم جيدًا شخصية علامتك التجارية وما تحمله من هوية، وبمجرد أن تعرف ذلك، يجب ألا تكون البقية مشكلة؛ فعند معرفة نوع "الشخص" الذي تمثله علامتك التجارية وشكل شخصيته، يجب أن تكون قادرًا على معرفة كيف سيتحدث إلى بقية العالم.
ولكن تنبه لجزئية هامة، فالأمر يتم من الاتجاه المضاد أيضًا، حيث ينبغي أن تساعد هوية مطعمك على تشكيل الصورة النهائية لشكل علامتك التجارية أو "اللوجو" في ذهنك على أقل تقدير قبل أن تتضح بشكل نهائي للمتعرضين، فعلى سبيل المثال، إذا كانت شخصية علامتك التجارية جريئة ومثيرة، فمن المحتمل أن تكون ألوان شعارك هي تلك الأشياء أيضًا.

وتستطيع المطاعم أيضًا أن تنطلق بشخصية وهوية علامتها التجارية خطوة إلى الأمام من خلال دمجها في قائمة طعامها واللافتات وحتى الديكور على الجدران، وبمجرد الحصول على صورة واضحة لهوية علامتك التجارية، حدد صوتك واجعله مسموعًا، ولكن كيف يمكن أن يتم ذلك؟

يوفر موقع الويب الخاص بك وموظفوك ووجودك عبر وسائل التواصل الاجتماعي أقصى درجات المثالية في توصيل علامتك التجارية على النحو التالي:

·     الموقع الإلكتروني: غالبًا ما يكون موقع الويب الخاص بك هو أول انطباع للضيف عن مطعمك، لذلك يجب أن يتطابق شعور المتعرض من خلال النظر إلى صفحتك الرئيسية مع ما يحصل عليه عندما يسير عبر بابك مطعمك، ولن تصنع أبدًا عميلًا مدى الحياة من موقعك الخاص وحده، واكن هناك عوامل أخرى.

·     التواصل الداخلي: لا وجود لوكيل خاص بعلامتك التجارية أفضل من موظفيك، فإذا كان لديهم فهم عميق للعلامة التجارية ولمن وماذا ولماذا وكيف تقدم الأغذية والخدمات إلى الضيوف، فسيمتلكون قدرة أكبر على توصيلها إليهم بمثالية، خطوات بسيطة مثل توقيعات البريد الإلكتروني ذات العلامات التجارية المتسقة، ونوع اللغة التي يستخدمها الفريق، وكيف يتحدث المديرون والموظفون مع بعضهم البعض، حيث تمثل فرص ممتازة لتعزيز مكانة علامتك التجارية من خلال التواصل.

·     وسائل التواصل الاجتماعي: ينبغي النظر بعناية في محتوى وسائل التواصل الاجتماعي ومشاركة نفس صوت موقعك الخاص وجميع الوسائل الأخرى المتعلقة بعلامتك التجارية، مثل البريد الإلكتروني وتطبيقات المحمول الخاصة وغيرها من تلك الوسائل المدمجة بعلامتك التجارية، والتي يمكنك توظيفها بكفاءة عن طريق اتباع بعضًا من هذه الأفكار التسويقية المذكورة عبر مقالنا: " ٢٥ فكرة تساعدك على تسويق مطعمك بشكل فعال "

-    كذلك عليك التفكير في التغيير من آن لآخر في أساليبك الدعائية، فمنذ سنوات، وفي الأيام الأولى لتسويق المطاعم، كان المعلنون يركزون على المنتج نفسه بدلاً من العلامة التجارية، واليوم، في عالم التسويق عبر الإنترنت، حيث لا نمتلك سوى بضع ثوانٍ فقط لإقناع مشاهدي"YouTube" قبل بدء الفيديو الخاص بهم، نحتاج إلى التركيز على علامتنا التجارية، ونقاط قوتها، ولماذا يجب على المشاهد النقر على الرابط لمعرفة المزيد، فالتوجهات تتغير مع تغير العصر وأساليب الإقناع ودوافع التحفيز.

-    يستطيع العملاء اليوم الوصول إلى جميع أنواع المطاعم عبر وسائل التواصل الاجتماعي، على الرغم من أن هذه طريقة فعالة للمطاعم لمعرفة المزيد عن جمهورها المستهدف، إلا أنها أيضًا وسيلة سهلة لتلقي الشكاوى السلبية، حيث يمكن للعميل الغاضب أن يترك تعليقات سيئة متعددة في جميع أنحاء الإنترنت، مما قد يكون مؤسفًا لسمعة علامتك التجارية، فإذا كانت إحدى الأولويات العليا لعلامتك التجارية هي توفير خدمة عملاء ممتازة، فهذا هو وقتك لدعم هذه المطالبة، لذا كن صريحًا بشأن الموقف وحاول التوصل إلى حل قابل للتطبيق من شأنه أن يجعل الجميع سعداء، مثل القسائم والعروض على وجبة مجانية أو طرح سياسات الاسترداد، كذلك لا تترك ردًا سلبيًا أو رد عام واحد متكرر يستخدم عدة مرات، فهذا يظهر أن علامتك التجارية لا تهتم بما يكفي لتترك ردًا صحيحًا لعملائها.

-    يجب أن تكون متسقًا في اختيارات عناصر مطعمك، من العنصر الأقوى وحتى الأقل اعتبارًا، ومن أجل التدشين والحفاظ على ظهور رسالة العلامة التجارية واضحة ومتسقة داخليًا وخارجيًا، يجب أن تحرص على ارتباط واتساق كل قرار تتخذه بما تفعله ومن أنت ولماذا تفعله، مثل الربط بين الاسم والشعارعلى سبيل المثال، فيجب أن يكون اسم المطعم وكيفية عرضه بيانياً متناسقًا مع التجربة التي تصورتها، حيث تؤثر عناصر مثل طول الاسم وسهولة النطق على تصورات الضيوف حول مدى كون المطعم رسمي أو غير رسمي أو عصري أو تقليدي، وذلك يتضح من خلال الإسم والشعار معًا.

ومن نواحي الاتساق أيضًا أن يكون الاسم قادرًا على سرد قصة، ويجب أن يكون كل فرد في الفريق مدركًا لتلك القصة لتوصيلها بفعالية في جميع الأوقات.

وحديثًا عن اتساق قائمة الطعام الخاصة بك، والتي هي أحد عناصر علامتك التجارية التي يبحث عنها عملاؤك وتتصل بهم أكثر من أي عنصر آخر، يجب أن تتضمن تنسيقًا  متميزًا وتصميمًا جذابًا وإدراجًا معقولًا للمكونات والأسعار في تناغم شديد.

أما عن الزي الرسمي، فإن موظفيك هم علامتك التجارية كما علمنا مسبقًا، وما يرتدونه هو تمثيل مرئي ومؤثر للغاية، فبالنسبة لمفاهيم مطاعم الأكل الفاخر على سبيل المثال، تعد محاولات الاستعانة بأزياء غير مكلفة خطوة سلبية، لأنها تنتقص من الرسالة التي تحاول إرسالها إلى ضيفك؛ لأنه لا تتناسب قوائم تذوق الطعام والخدمة الراقية والمبتكرة مع بدلات سيئة التصميم.

ولكن، وبرغم ذلك، يتجه البعض نحو المفاهيم المعكوسة، فإن كان نمط خدمتك يشجع موظفيك على التعبير عن شخصياتهم على الطاولة، فيمكنك أن تفكر في تعديل بعض الإرشادات والسماح لهم بارتداء ملابسهم الخاصة، ولكن احذر، عليك دراسة هذه الفكرة جيدًا حتى لا يؤدي هذا التنوع في الزي الرسمي إلى تشتيت فكر وانتباه الضيوف.

وعن التصميم الداخلي وصالة الطعام والطاولات، فكل ما يراه الضيف داخل مطعمك هو إشارة إلى علامتك التجارية أيضًا، لذا يجب أن تكون أطباقك وألواحك وأوانيك الزجاجية ومفارشك ونوعية أثاثك وتركيباتك متوافقة مع الأسعار في قائمتك وبقية العناصر المتعلقة شديد التعلق بعلامتك التجارية.

ولعل واحدة من أهم الجمل المستخدمة في توضيح جوهر وغاية هذا المقال: " قم ببيع علامتك وليس وجباتك أو خدماتك "، وليس القصد هنا أن الخدمات أو الأغذية ليست ذات قيمة، بل القصد هنا أهمية التركيز على اتساق كافة الجوانب والعناصر المتعلقة بمطعمك، فلا تترك المجال للضيف بأن يفرق بين خدمة أو وجبة أو أجواء تذوق، بل هي تعد تجربة واحدة بكافة أجزائها، وكل عنصر فيها يحمل تأثير فارق في نتيجة التقييم النهائية عن مطعمك.

وفي النهاية عليك إدراك أن نجاح أو فشل المطعم يعتمد على قدرته على التميز في المنافسة بقدر ما يعتمد على جودة طعامك وخدماتك، وهو ما يساعدك عليه إنشاء هوية تجارية مميزة، حيث تساهم في تطوير هذه الميزة التنافسية على أقرانك، كما أنه من المهم تذكر ضرورة تتطور وتغير علامتك التجارية، ولكن على مدى فترات طويلة، حتى تلتصق بأذهان المتعرضين، فالعلامة التجارية ليست صفقة واحدة لمرة واحدة فقط، كما أنها لا تعني تغير جودة المهام أو أساليب تنفيذها وتقديمها أو طرحها في السوق، بل إن هذا التغيير في العلامة التجارية قد لا يضيف أي قيمة إذا لم تظل هويتك الخاصة متسمة بنفس الجودة والرقي حتى بعد التغيير، فعليك أن فكر في العلامة التجارية كعلاقة تحتاج إلى التعزيز والتطوير بينك وبين عملائك.

ويظن البعض أنها خطوة خاطئة، حيث تتجه نسبة من الملاك وأصحاب رأس المال إلى عدم تغيير أي جزئية مهمًا كانت صغيرة في شكل العلامة التجارية الخاصة بالمطعم، بينها يتجه البعض لوضع بعض التغييرات الطفيفة للغاية على شكل العلامة وهيئة الهوية المطروحة عبرها، بينما يميل فريق ثالث لتغيرها من آن لآخر، وأيًا كانت التوجهات ازاء هذا الموضوع تظل هذه الخطوة بلا قيمة إذا لم يتم مساندتها بجودة أغذية راقية وخدمات ضيافة مميزة.

علامتك التجارية ككل - غرضك وموقعك وصوتك ومظهرك واتساقك جنبًا إلى جنب مع الطعام الجيد والخدمة الممتازة - هو ما يشكل تجربة لا تنسى ومطعمًا رائعًا يجذب العملاء ويجعلهم يعودون إليك مرة أخرى.